来源：新浪财经
两年前的2013年7月，智美体育成为了国内第一家登陆港交所的体育文化类公司。从当初实现上市到现在不到30个月，无论智美体育还是国内体育产业都已经发生了翻天覆地的变化。
去年年底国家46号文（全名《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》）正式出台，政策破冰加速，而在2025年实现5万亿产业总值这一目标的吸引下，越来越多的人选择跻身这一领域。
仅11月份短短半个月间，国内就已经先后有两家体育类公司登陆新三板，而A股中主打体育概念的公司如今也不胜枚举。再回想到智美当初试水资本市场的坎坷，不由让我感慨万千。
我们算得上这个行业的“探路者”，从2001年成立至今，智美做赛事运营超过10年，涉足专业体育赛事运营也5年多时间了。但是研究过智美的人会发现，我们跟目前市面上大多数做体育的公司是思路还是有非常大区别的，一个最大特色就是我们一直将精力更多倾注在大众体育领域，而鲜少涉足眼下热门的竞技体育版权争抢。
智美为何选择如此布局？而作为探路者，我们又如何理解当下体育产业的现状和发展趋势？我非常乐意围绕这些来谈谈我个人的理解。
30个月内巨大改变
智美算得上中国第一家做赛事运营的公司。在2001年成立的时候，我们当时就跟CCTV5合作做了中国第一个民用汽车的比赛，在此之后，我们又继续顺利运营了多次这类的赛 事。
智美做群众性赛事是有自己独有的基因和基础的，我们非常清楚怎样让更多的人参与到这个赛事里来，虽然资深谈不上，但确实是介入的时间较长。
到了2011年的时候我们迎来了一次机会。那时候国内体育文化行业第一次有了一个比较重要的政策支持，即从原来的禁止外商进入变成了鼓励外商进入，这在某种程度上相当于开始了真正的产业化发展。
在此之前，中国的体育行业一直是事业化的发展思路，就是国家去投钱，而产业化则意味着国家要通过它来赚钱。
鼓励外商进入无疑是一个信号。当时我们也看中了这个时机，所以在广州马拉松（简称“广马”）第一次拿来竞标的时候，我们就密切关注并全程参与。因为智美有着比较强大的客户资源和执行团队，加之已经是一家运营10年的成熟品牌公司。在这两点的基础上，我们一举拿下了广马。广马现在大家都知道是智美涉足体育的成名作。
这个事情在当时很多人很难理解。因为当时一场马拉松比赛的运营成本要一千多万，成本可以说相当高，执行难度又大，谁都不看好这个市场，而之前运营的公司也只知道拿咨询费，不会真正投入成本去做。而智美在运营广马时候是自己真金白银投入成本做的，这在当时很多人都表示看不懂。
但是我们非常清楚自己在做什么。从2000年到2010年，因为做汽车赛事运营的关系，智美无论是跟中国汽联、体育频道，还是跟国外的这些体育机构合作，都对体育这个产业有着深入的调查和分析。
我们发现，按照美国和欧洲发达国家的发展经历，人均GDP达到5000美金以上的时候，体育产业将会有一次大的爆发。为什么？因为人的消费在3500美金以下只是温饱消费，而3500美金以上人将会有第一次娱乐消费，但这主要会是以观赏式娱乐为主。事实上我们也能看到，当我们国家当人均消费到3000美金以上的时候，电影电视这种以观赏式娱乐为主的消费迎来了蓬勃的发展，从2005年、2006年开始，中国电影开始起步了。
人均GDP到了5000美金以上，娱乐就进行升级了。人们不再满足单纯的观赏性娱乐，而要进入互动和体验式娱乐，所以这个时候体育产业将会有一次大的爆发。
我们2011年进入马拉松的时候，那时候中国的GDP已经增长到4800美金左右，我们的一个判断就是应该到了一个爆发的临界点。那个时候进入市场，会有先期优势。
所以，广马之后在我们第二年就拿下了杭州马拉松（简称“杭马”），事实上从当初拿下广马开始，我们就有一个专业的团队认真地研究了中国的路跑市场，得出的结论是，路跑将是中国体育文化产业第一个发力点，那么我们就想专心的把全部的力量就用在路跑产业上。现在看来我们当初的选择是正确的，中国现在的体育产业拥有最大参与人群、最大盈利点、最大市场容量和空间的细分领域就是在路跑这块。
在坚定做了两年路跑体育之后，2013年智美还做了另一件重要的事情，那就是2013年7月登陆港交所。
实际上智美的现金流一直是不错的，没有太大现金压力，之所以决定上市，特别重要的一点就是我认为体育文化发展中品牌的力量非常重要，而智美当时虽然是一个有一定发展规模和基础的公司，但是在产业里还没有强大的品牌号召力，我们希望通过上市来使智美的品牌被更多的人去了解和认知。
当时一度想在A股上市，但是我们打探了一圈后发现大陆境内基金几乎没有人认为体育在中国是赚钱的，选择A股我都不知道能不能完全发出去。相反的,当我们在香港发行的时候，虽然市盈率看上去低了，但所有的大的机构，美国的、加拿大的、日本的……这些体育产业非常发达的国外基金都很认智美。
一个基金事后跟我解释当初为什么选择智美。他说实际上中国不管体育产业当时有没有发展，人均GDP到了之后，政府发不发展这个产业它都要去前进，只要不陷入消费陷井的话，后面消费升级是一定存在的。之后智美的发展和46号文的出台果不其然都印证了这一点。
如今回看起来，确实资本市场是更成熟一些，现在来看他们确实做了非常对的战略选择，而且现在他们也对智美长期持仓，高点的时候并没有抛，低点的时候也没有什么太大变化。他们认为就是我要长期的持有这家公司，因为这家公司真正的爆发力还远远没有到。
上市之后，应该说我们沉寂了一年多，用这些时间智美去苦修内功。除了继续掌控着包括广马、杭马等国内多场马拉松赛事的独家运营权之外，从2014年开始，我们还跟全国15个省市的体育局签了合作协议，把这些省市地区的所有体育局群体性项目的资源，也就是大概涵盖上千场比赛、近千万参与人群的所有赛事全部笼到智美手里。这是智美体育战略上的进一步延伸。
从13年的7月上市距离现在短短的不到30个月，中国体育亦在发生翻天覆地的变化。46号文2014年底出台，体育作为一个未来产值5万亿的黄金产业被高度被热议，大大小小公司纷纷进入，而作为较早卡位者的智美也开始获得外界越来越多的关注。
核心问题是如何提升中国的运动人口
很多人会发现，智美无论是运营马拉松还是上千场群众赛事，这些都属于非常大众体育的事情，这跟目前竞技体育备受追捧、版权被热炒形成鲜明对比，事实上，我们很少去争抢那些知名的国外赛事版权，我们在内部的谈论结果就是这不是我们关心的事情。
在政策的春风下，资本涌动。一些大公司挟持资本，从赛事版权、投资方向等进入体育产业。我们认为，中国体育产业的发展绝不应该是资本市场对于赛事版权“击鼓传花”的游戏。打造中国的自主IP赛事，让更多的中国人参与体育运动，真正解决中国体育人口不足的问题，这才是中国体育产业发展的应有之道。
智美在这方面曾经走过弯路。FM世界极限摩托的中国锦标赛当初就是我们引进来的，我不知道大家有没有看过那个比赛，就是那种飞起来人车分离飞好几米高、全程非常惊险的摩托车比赛，我当时在现场看心都快掉出来了，真的特别刺激好看。
但是，我们引进来后做了两季在中国就做不下去了。为什么？中国首先就禁摩，其次这么危险的运动中国父母是不会让孩子去做的。参与人口低关注程度就低，而且它成本还很高。
一度我们还想要尝试热气球。日本的佐贺有个热气球节，佐贺是个非常小的城市，平时大概只有3万多人口，但是一旦佐贺热气球节马上要开始了，好几十万会蜂拥而至，漫天的热气球在飞，非常漂亮。当时我们在日本参观觉得太好了，心想要是引进中国，一定会有好多人来参加和观看。
但是你再仔细想想，中国低空飞行本身受到空域管制，而且没有这么大的地，也没有日本的风景和天气，如果赶上一个雾霾天，飞上去什么都看不见。要是这个项目参与人口很少，那怎么商业化呢？
此外还包括一些雪上项目、冰上项目也是同理，假设一开始智美进入的是冰球，那现在我们一定早死了。一个孩子一套冰球装备一万多美金，中国普通家庭是玩不起那东西的。只要用户没有足够的参与热情，这个项目就不会商业化，不会有那么多品牌去关注。
然后你再对比去看我们一直做的路跑。在体育所有产业里边，首先相对来讲来它入门门槛是最低的，其次从运动项目来说是高频的，它不受场地的限制，因为所有受场地的限制在一个体育文化的基础不太结实的国家里来讲的话，很容易就低频了。第三它还算是一个有运动基础的项目。
当我们再去对比美国的数据时候，我们也惊奇的发现美国路跑产业是所有的体育产业里细分市场最大的一块。美国一年有700多场马拉松，而中国只有53场，路跑的运动人口，也就是跑友，一年在跑步上的人均消费大概达到1100美金左右，这些钱涵盖了参赛、旅游、装备等等消费。而中国即使到现在的数值还是比较低的。
智美从2011年进入马拉松，到现在已经运营了4年。我们今年有六场马拉松，明年这个数字会是35场。我觉得这四年的时间里我们做的事情，主要体现在两个方面：
一就是把原来所谓的很多职业的东西民众化。比如说广马原来的比赛，是没有五公里、十公里这一说的，选手一上来就是半马或者全马。我说这怎么行啊，广州的运动基础是非常好的，但是即使如此，整个广州八千万人有多少人可以跑全马半马？
你想要更多人参与这项活动、更好的聚集人气怎么办？我们就设立五公里、十公里、亲子跑，也就是把比赛的门槛降低，让更多的人参与进来，感受到乐趣。只有参与的门槛降下来，让更多的人进入这个市场，才有可能越来越专业，并且才能有后面持续的训练和服务。这点很容易理解，我相信每个人朋友圈里都有至少一个跑疯子，在他的带动下你也觉得应该去锻炼一下，这就是一种示范效应。
第二个方面，我们把更多的非体育产品的客户引进了体育产业来营销和赞助。在2011年之前，除了08年奥运会营销上是一个爆发，09年很快就下来了，基本上对体育赛事的赞助都集中在体育品牌上。而智美进入之后，我们引导了一些汽车、金融等进行体育营销。
当时大家对体育营销还不像现在的接受程度。我记得当时广汽丰田的人就问我，这个东西行吗，中国有没有那么多人关注。我就告诉他说，你们应该去尝试一下，体育营销是直接面对消费者的，你们已经不缺少品牌的知名度了，缺少的是美誉度和忠诚度，这时候体育营销是一个最好的方式，你品牌的温度和消费者是最紧接近的。
也是基于前面十几年合作过程中的信任，他们说好，愿意尝试一下。第一次合作后他们发现确实不错，之后包括一些大的银行也慢慢进来了。很快黏合效应起到了，宝马一看，丰田进了，那不行我也得跟进，福特也要进入……
这些品牌进入之后，它们对这个产业的投入和关注也带动了C端的发展，也就是说会有更多的消费者去关注，大家都知道产业的发展是相辅相成的过程。
我个人一直坚信，参与体育市场的人群基数会不断增加，然后广告效应提高了，体育营销受关注的品牌就会越来越多，像我们这样的投入去做这件事的企业也会多起来，那时产业的规模才会真正的正向转起来。缺少哪一环都不行。
这也是为什么智美从2014年又开始去做体育赛事的原因所在。在2015年，我们通过和15个省市当地体育局的合作，运营了1300多场群众体育赛事，直接参与的人口超过1000万人。
智美是这些赛事的运营方，当地所有群体性的赛事，大到市民运动会，小到各种单项的比赛，也包括落地的一些专业化的赛事，首先第一报名都由智美来解决统一的端口，建立一个运动人口的大数据库；第二所有这些比赛商业的运营，包括品牌的包装和项目的开发、开发都是我们去做。
一直以来体育局原来做执行的同事，实际上不太会做市场开发的工作，因为很多负责人都是运动员退役，这对于他们来讲，都是隔行如隔山。但是这些比赛参与的人口又非常广泛，这些赛事如果能够很好的商业化包装和运作，想象空间是非常大的。
在国外成熟的模式当中，体育赛事40%左右收入来自于版权，30%自于赞助商，剩余30%来自于终端B2C的用户，基本上构成一个433的结构。当然基于国家体制的一些特性，我们短期之内在版权方面形成收入是比较难的。而C端的消费一直比例太小，基本都是赞助在独撑天下。
事实上，我觉得国内体育市场发展成熟之后，C端消费不会低于境外30%这样一个结构，我们现在提出5万亿这个庞大的市场，一定要靠老百姓的个体消费来去拉动，现在有了这样一个的萌芽，而且是在一个快速成长的阶段，那我们就要提供不同的产品和服务，来去诱导消费，去激发这些个体用户的消费。
智美的商业闭环
智美现在已经基本上构成了一个完整的商业体系，这个商业体系由我们的各种频度不同大型的赛事组成，其中很多大型的赛事比如马拉松属于低频赛事。从某种程度上来讲，越好的赛事越低频的，奥运会四年办一年，如果一年办一次它就不值钱了，只有这样它才有品牌，聚集效应也才能增强。
而低频的品牌赛事必须加上中频的体育服务。体育服务业是一个中频的，我们需要运动康复、运动保险、体育旅游等等，同时加上高频的健身娱乐，比如每天去跑步，去健身房等。
我们现在已经形成了一个商业闭环，就是有低频的品牌赛事，中频的体育服务加上高频的健身娱乐。
那这个闭环之间各自是什么样的关系？大型赛事虽然是低频的，但因为影响力大，品牌效果强，会吸引很多人来参加。参加过程当中，原来没有进入的人会觉得很好玩儿，但是也会发现自己确实基础比较差，需要平时的健身才能提升成绩，那平时的健身娱乐这个需求就出现了。
健身娱乐是高频的。而在平时的高频健身娱乐到一定程度的时候，大家会发现光练是不够的，还必须要去请教练、有专业的指导、专业的运动康复，还必须对自己还有一些保险机能的考虑等等，这时中频服务的需求就出现了，中频服务会带动比较大的收入。在这种服务后，比如锻炼了半年之后需要展示了，就要有一个亮相的机会，这样一年一度的低频赛事 又出现了，可以去参加比赛了。一旦用户圈进来之后，就会形成这样一个循环式的发展。
要做这样的整体商业体系搭建，就意味着我们要在健身、服务、赛事上都做的扎实，真正需要扎到中国广阔的沃土上，扎到每个人头上：比如一些是已经运动的人头，一些是未来要运动、现在还没有运动的那些人，我们都得把他们圈进来，成为运动人口。
无疑这会是一个比较艰难的过程，它不是一个单纯的花几个亿买个品牌赛事就能解决的问题，而是要真真正正的把产业基础扎实在这块土地上。当然肯定得吃苦，但一旦苦功吃下去，后面就会赚大钱。
比如我们现在正着手一些体育服务体系的建立和服务标准的提升，同时还要踏踏实实的去做高频的事情，我们请了香港的、美国的教练来给我们做体育训练营，一站一站的要做，一个人一个人地去调查，在互联网上把用户对教练的满意度评测出来，对这些培训师再去排名，这些人品牌一旦做起来肯定会是一个巨大的资源。
这些事情其实是很多公司是不愿意做的，但我们没有大本事去炒那些版权IP和概念，所以就选择挣辛苦钱。
现在智美先行进入了大田径或者马拉松项目，中国现在跑步人群里面占总运动人口的44%，另外我们的另一个重点项目是广场舞蹈，这块广场健身人群的比例是13.3%，如果这两点智美能把控住了，也就意味着把国内最大的运动人口都握在手里了。
体育这个市场到底该怎么做，战略的节点到底在哪儿，高点和要点又在哪儿，我觉得这些很重要，就是你看到哪儿，才能决定你是不是能走过去，这是其一。
其二，既然看到了，那就得有办法走过去。实际上今年智美的大量群众性赛事和城市品牌的大型赛事，都在以翻五番、翻十番的速度发展。第一，我们会把赛事作为一个入口，来激 发群众的兴趣。我们要把用户对体育运动和体育文化的缺失尽快地补上，用各种方法吸引大家走进来，吸引大家从手机屏幕上抬起头来；第二个战术上的安排就是整个资本上的布局，我们在HK.1661这个平台，主攻体育传媒和赛事运营，另外我们还有一个新的平台来专攻体育服务，这会是智美接下来在资本层面这块新的打算。
还有最基本的一点，智美通过过去几年的耕耘已经为自己建构起了好的品牌认知。对政府来讲，他要找最可靠的合作伙伴，安全保障是第一位的，一个马拉松路跑，参与人数上千而且是场外的，对于城市的要求压力非常大，我们做一个马拉松要前后对接26个政府部门，这个很多人可能都想象不到。政府也需要一个有优秀专业能力和执行力的团队来帮他们做运营和管理。
不久前，我们的中报披露出来，智美的体育业务收入增长超过50%，利润增长47%点多，这个成绩远超国内A股体育概念股的业绩水平。它们的收入平均增长是5.6%左右，利润增长也是5%左右的数字。
在我看来，现在智美的增长都是很正常的增长，我们找对了路，沿着这条路走一定会这样，但是还远没有到爆发期；再过两年，当我们把15个省市的健身体系全部再落实之后，把服务的体系搭建起的时候，才是真正的爆发期，我们估计甚至会迎来三位数以上的增长。我相信，那天将会是智美走通自己道路的一天，也是体育产业真正质变的一天。（完）
（作者系智美体育集团董事局主席，本报记者李娟采访整理）
